黑暗中的火花

对于在黑市经营的品牌所有者来说，并非一切都失去了。

今年 2 月，加拿大癌症协会发布了一份报告，详细介绍了全球在烟草健康警示和普通包装方面的进展，这两项政策要求香烟制造商在销售其产品时使用统一的、颜色不吸引人的包装，不得有品牌形象，并且必须使用通用字体印制其品牌名称。

迄今为止，已有 25 个国家或地区采用了标准包装，最近采用的国家是缅甸、阿曼和格鲁吉亚。另有 14 个国家正在准备立法，还有 3 个国家已经“付诸实践”，这意味着它们从有普通包装要求的国家进口香烟，例如摩纳哥，它从法国购买香烟。此外，报告指出，一些政府要求的图形健康警告太大，以至于与普通包装相似。在九个国家中，图形健康警告占烟盒正面和背面至少 85% 的空间。

世界卫生组织《烟草控制框架公约》第 11 条实施指南建议，标准化包装被支持者视为降低烟草产品吸引力和提高健康警示有效性的有效手段。支持者认为，通过消除促使现有用户购买产品的视觉提示并阻止新客户培养品牌忠诚度，普通包装最终将有利于公众健康。

普通包装也是一项相对便宜的干预措施，比《烟草控制框架公约》的其他措施（如建立国家戒烟系统）更容易实施。但尽管自 2012 年 12 月标准化包装在澳大利亚全球首次亮相以来，已经进行了大量研究，但仍没有可靠的证据表明该措施实现了其目标，因为研究结果尚无定论，甚至相互矛盾。反对者声称，取消品牌标识只会导致商品化，导致知名品牌的市场份额被更便宜的替代品抢占。

口碑的力量

对于烟草公司来说，在这样的“黑市”营销产品是一项挑战，尤其是因为大多数要求采用普通包装的国家也禁止在销售点（POS）进行烟草广告和产品展示。

美国联邦贸易委员会 2023 年的一份报告强调了 POS 对行业的重要性。2022 年，美国烟草制造商在 POS 上推广香烟和无烟烟草的支出超过 83 亿美元，占这些产品类别总营销支出的 97% 以上。

然而，曼谷品牌设计机构 Square44 的创始人 Mathijs Aliet 表示，尽管传统营销手段已经消失，但品牌所有者并没有失去黑市。“消费者决定是否需要某款产品，”他说。“仍然有需求需要满足，口碑很重要。法规不会阻止人们互相交谈、比较经验并提出建议。”

在暗网市场推出新品牌时，消费者也扮演着至关重要的角色，因为买家心中没有任何联想。“在极其暗网的市场中，人们观察他人往往引发新潮流，”Aliet 解释道。“结识拥有新产品的朋友的人被视为潮流引领者——这是很难阻止的。”

Square44 在亚洲、中东和北非的 20 个不同市场开展业务，曾为菲利普莫里斯国际公司、英美烟草公司和日本烟草国际公司等烟草公司工作。然而，由于对香烟品牌的广泛限制，烟草工作“非常稀少”，Aliet 表示。在黑市，Square44 拥有为泰国、缅甸、尼泊尔和印度尼西亚的酒精饮料制造商工作的丰富经验。

“许多市场都有各自的规则，大多数市场都不同程度地面临黑市挑战，”Aliet 说。“品牌支持延伸到不同的领域——机场吸烟区、品牌环境设计、创建定制结构解决方案或开发新产品开发概念以供测试，这些都是我们支持烟草客户的领域。与贸易或零售渠道建立联系也是一个机会，仍然有很多活动，例如经销商活动、合作伙伴聚会等。这是一个在黑市上正确使用营销预算的例子，通过娱乐、培训和激励措施让他们销售你的品牌。”

一般来说，阿利特建议他的客户要积极主动。预见到变化的制造商可以在任何限制生效之前为他们的品牌培养一批忠实的追随者。

创新是关键

Square44 表示，维持品牌知名度的另一种策略是在不相关、不受限制的类别中开发替代品牌。“以前在欧洲，骆驼品牌发明了户外服装，以保持其品牌在香烟以外的活力，”Aliet 说。“这在当时是一个聪明的出路。能够生存下来的品牌是那些特别关注仍然可以连接的渠道或接触点的品牌。”

Aliet 表示，替代品牌也有助于举办活动。“你可以让品牌推出活动，并围绕恰好同名的烟熏零食或饮料组织一些活动，”他说。“B2B 活动基本上不受监管，对大多数发挥口碑作用的制造商来说，这是一个重要的影响因素。构建能够推动价值、解决问题或满足需求的解决方案总能取得成功。”

Aliet 表示，一般来说，在黑市中生存下来的品牌都能很好地建立起自己独特的品牌资产和元素。“在 2D 图形甚至 3D 环境中的接触点上使用这些资产和元素。颜色、形状——任何我们不展示品牌但能识别队列的东西都是我们能想到的。”

社交媒体也能发挥作用。“根据平台的位置，制造商可能无法或不被允许本地化信息，但我们看到用户生成内容正在大行其道，尤其是在社交销售渠道上，”Aliet 说。“幸运的是，政府还没有要求平台禁止消费者吸烟或使用产品的图片。使用网红正在受到各个市场的严格限制。”

Aliet 指出，自我监管和品牌创新同样至关重要。“毫无疑问，品牌应该转型，”他说。“政府正在制定更严格的立法，某些类别很可能无法生存。我们在能源领域也看到了这种情况，化石燃料面临着许多负面报道。聪明的公司会转型并超越类别进行创新——大麻、电子烟、液体饮料——因为人们仍然在寻求满足需求。品牌可以根据需求重塑自我，提供迎合清洁、下一代生活方式的新解决方案。无论如何，这就是品牌必须做的——围绕市场动向和消费者偏好的变化进行创新。”

不同的 POS

根据限制程度，销售点可能会从交流和产品种类繁多的地方变成浪费的空间。例如，在澳大利亚，想要买香烟的顾客必须询问店员。POS Tuning 是一家德国公司，为全球客户提供 POS 货架和存储解决方案，该公司的董事总经理克里斯托夫·莫泽 (Christoph Moser) 表示，没有任何标志引导吸烟者前往 POS。

Moser 表示，暗市 POS 的优先级有所不同。“在传统的暗市中，产品可用性变得越来越重要。货架配有滑动门或翻板，并且开放时间有限。包装的展示和取走都有规定的时间段，这使得在打开时立即看到商品变得更加重要。因此，推入式进货系统至关重要，因为它们方便销售人员取货。”

他的公司提供机械和数字系统，让客户可以立即盘点库存。“这可以与库存指示器或数字推送系统配合使用，该系统可以实时记录库存水平，并在库存过低或缺货时发出信号，”他说。

在许多黑市中，烟草产品的摆放方式已经发生了变化。香烟不再像在限制较少的市场中那样摆放在商店的后墙上，而是摆放在柜台下面，顾客看不到。“加油站 60% 的销售额来自烟草产品，”莫泽解释说。“如果禁止或限制展示这些产品，就会产生后果。POS Tuning 开发了特定的推送式解决方案，将通常存放在后墙的各种烟草产品摆放在柜台有限的空间中。这些解决方案允许将多个品牌排成一排，这意味着可以在明显较小的表面上放置相同数量的产品。”

Moser 观察到，许多转向黑市的国家的零售商都试图尽可能地推迟过渡——因此准备不足。“需要快速有效的解决方案，使现有货架上的商品能够隐蔽地展示。我们为此提供了各种改装套件，”他说。

就像 POS 的出现一样，黑市消费者的态度也发生了变化，莫泽指出：“客户已经习惯了这种[产品]展示方式，”他说。“在大多数情况下，这是一种有计划的购买，这意味着客户喜欢某个品牌，然后购买，从而接受其他包装尺寸。”